Rück- und Ausblick: Touristische Entwicklung der Stadt Salzburg

Leichtes Plus bei Ankünften und Nächtigungen im Jahr 2025

• „Vision Salzburg 2040“ geht voran
• Zwischenbilanz der Interimsgeschäftsführerin der TSG
• Neuerungen bei Bade- und Saunabetrieb im Paracelsus Bad

Mit einem leichten Plus bei Ankünften und Nächtigungen, stabilen Entwicklungen in zentralen Märkten und richtungsweisenden Projekten zieht die Stadt Salzburg Bilanz über das Tourismusjahr 2025. Die „Vision Salzburg 2040“, die eine nachhaltige touristische Entwicklung der Stadt sicherstellen soll, geht voran. Mit Heidi Strobl konnte eine Interimsgeschäftsführerin für die TSG gewonnen werden, die maßgebliche Abläufe sowie Akteur:innen kennt und in den vergangenen Monaten wesentliche Vorhaben auf den Weg brachte. Der Betrieb im Paracelsusbad und in der angeschlossenen Sauna ist wieder voll angelaufen, es wurden individuelle Angebote geschaffen und Präventionsmaßnahmen gesetzt, nachdem Fälle von sexuellen Belästigungen bekannt geworden waren.

Mit etwas mehr Abstand als üblich zeigt sich: Die Stadt Salzburg blickt auf ein erfolgreiches Tourismusjahr 2025 zurück. Das vergangene Jahr konnte mit einem leichten Plus abgeschlossen werden und die Stadt Salzburg damit ihre Position als zweitbeliebteste Destination im Freizeit- und Kongresstourismus in Österreich absichern. Insgesamt wurden 1.836.515 Ankünfte verzeichnet. Im Vergleich zu 2024 mit 1.766.061 Ankünften entspricht das einem Anstieg von 4 %. Auch bei den Nächtigungen zeigte sich eine positive Entwicklung: Mit 3.288.513 Übernachtungen lag man 2025 leicht über den Werten von 2024 mit 3.138.434 Nächtigungen (+ 4,8 %). Bürgermeister Bernhard Auinger ist mit der moderaten Steigerung mehr als zufrieden, denn für ihn steht Qualität klar vor Quantität: „Unser Ziel muss es sein, die Wertschöpfung und die Aufenthaltsqualität weiter stetig zu verbessern.“

Die Top 5 der Herkunftsländer führt nach wie vor Österreich mit 727.220 Nächtigungen an, das entspricht einem Plus von 2,6 % gegenüber 2024. Tourist:innen aus Österreich machen somit 22 % der generierten Übernachtungen in der Stadt Salzburg aus. An zweiter Stelle folgt Nachbarland Deutschland mit 689.660 Nächtigungen (- 0,5 %). Auf Platz drei liegen die USA, die traditionell als stärkster Fernmarkt gelten. Mit 324.721 Nächtigungen (+ 12,9 %) wurde der Vorjahreswert von 287.695 deutlich übertroffen. Der Zuwachs an amerikanischen Gästen lässt sich unter anderem auf die intensive Bewerbung und die zahlreichen Aktivitäten, Ausstellungen und Veranstaltungen zurückführen, die im Jahr 2025 rund um das 60-Jahr-Jubliäum von „The Sound of Music“ stattgefunden haben. Der Film hat in Übersee auch nach so viele Jahren noch eine enorme emotionale Strahlkraft und weckt bei vielen Amerikaner:innen den Wunsch, die Drehorte zu besuchen. Auf Rang 4 bei den Nächtigungen liegen Gäste aus dem Vereinigten Königreich (132.311 Nächtigungen, + 0,9 %). Erstmals nicht mehr unter den Top 5 Herkunftsländern ist die Schweiz – hier kam es zu einem Rückgang von 6,8 % auf 82.206 Nächtigungen. Mit 85.767 Nächtigungen zählt Italien nun zu den Top 5.

Balance aus Lebensqualität und Gästezufriedenheit
„Der Tourismus ist für die Stadt Salzburg weit mehr als ein wirtschaftlicher Erfolgsfaktor. Er trägt wesentlich dazu bei, dass unsere Stadt international sichtbar ist, Arbeitsplätze geschaffen und Impulse für viele Branchen gesetzt werden. Das große Interesse an Salzburg gründet auf einer besonderen Mischung: auf unserem historischen Erbe, der weltweiten Strahlkraft als Kulturstadt, der hohen Aufenthaltsqualität und einem Angebot, das Tradition und Gegenwart verbindet“, betont Bürgermeister Bernhard Auinger. Damit das so bleibe, arbeite die TSG intensiv daran, die Qualität zu sichern, die Infrastruktur weiterzuentwickeln und ein gutes Gleichgewicht zwischen Gästeerlebnis und Lebensqualität in der Stadt zu schaffen. „Entscheidend ist, dass Tourismus nicht nur an Zahlen gemessen wird, sondern daran, welchen Mehrwert er für die ganze Stadt bringt“, ergänzt Auinger.

Für Diskussionen hatte in der Vergangenheit immer wieder das Reisebus-Aufkommen gesorgt. Dieses hat sich inzwischen auf einem konstanten Niveau eingependelt. Im Jahr 2025 wurden rund 25.000 Reisebusse registriert. Das entspricht gegenüber 2019, also der Zeit vor der Corona-Pandemie, einem Rückgang von rund 40 Prozent. Auch für 2026 ist kein spürbarer Anstieg zu erwarten.

„Die Vision Salzburg 2040 zeigt klar, wohin wir uns als Stadt entwickeln wollen: hin zu einer lebenswerten, nachhaltigen und zukunftsorientierten Stadt, in der die Bedürfnisse der Bevölkerung und die Anforderungen einer modernen Tourismusstadt in Einklang gebracht werden. Die breite Beteiligung der Salzburgerinnen und Salzburger an diesem Prozess ist ein starkes Zeichen dafür, dass wir diesen Weg gemeinsam gehen.

Die Vision 2040 bietet einen verlässlichen Rahmen, um zentrale Herausforderungen wie Mobilität, Wohnraum, Klimaschutz und die Weiterentwicklung des Tourismus strategisch anzugehen. Für mich steht dabei im Mittelpunkt, dass Salzburg ein Ort bleibt, an dem Menschen gerne leben, arbeiten und zu Gast sind.

Mit diesem Zukunftsbild schaffen wir Orientierung und geben klare Prioritäten vor. Jetzt geht es darum, die nächsten Schritte konsequent umzusetzen und die Stadt gemeinsam weiterzuentwickeln.“

Als Antwort auf die Herausforderungen im Tourismus und in der Stadtentwicklung wurde die „Vision Salzburg 2040“ ins Leben gerufen. Mit der einstimmigen Befürwortung der erarbeiteten Strategie durch die politischen Gremien im Mai 2025 befindet sich diese nun in der Umsetzungsphase.

Tourismusjahr 2026 gut angelaufen
Das Tourismusjahr 2026 ist in der Stadt Salzburg gut angelaufen. In den Monaten Jänner und Februar wurden insgesamt 215.827 Ankünfte gezählt, das entspricht einem Plus von 6,8 % gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Die Zahl der Nächtigungen stieg im selben Zeitraum auf 364.759 und lag damit um 7,2 % über dem Vergleichswert von 2025. „Traditionell stärker war sowohl bei den Ankünften als auch bei den Nächtigungen der Februar“, sagt Heidi Strobl, interimistische Geschäftsführerin der TSG. Für März liegen derzeit noch keine finalen Zahlen vor. Dass die Osterfestspiele auch heuer wieder zahlreiche nationale und internationale Gäste nach Salzburg geholt haben, dürfte sich jedoch deutlich in der weiteren Entwicklung widerspiegeln. „Die Osterfestspiele sind ein wichtiger Impulsgeber für den Standort und werden sich jedenfalls in den Ankunfts- und Nächtigungszahlen bemerkbar machen“, so Strobl.

Wie sich die aktuelle Lage im Nahen Osten auf den Tourismus in der Stadt Salzburg auswirken wird, lässt sich derzeit noch nicht abschließend beurteilen. Rückmeldungen aus der städtischen Hotellerie zeigen zwar, dass vereinzelt Umbuchungen und Stornierungen eintreffen und sich das Buchungsverhalten in manchen Bereichen zurückhaltender entwickelt. Gleichzeitig bestehe aus heutiger Sicht kein unmittelbarer Anlass zur Sorge. Die Unsicherheit rund um wichtige Luftverkehrsdrehkreuze wie Dubai, Abu Dhabi oder Doha beeinflusse zwar internationale Reiseketten und habe zuletzt zu Flugausfällen, Umleitungen und einer erhöhten Nachfrage nach Europa-Verbindungen geführt. Für Salzburg ist jedoch wesentlich, dass diese Regionen nicht zu den stärksten Incoming-Märkten der Stadt zählen. „Wir beobachten die Entwicklung sehr genau. Gleichzeitig ist davon auszugehen, dass sich geänderte Reiseentscheidungen auch zugunsten europäischer Destinationen auswirken können. Wer ursprünglich eine Fernreise geplant hat, wird sich möglicherweise verstärkt nach Alternativen in Europa umsehen – davon könnte Salzburg profitieren“, sagt Strobl.  

Interimsgeschäftsführerin: klare Prioritäten in einer Phase des Übergangs
Ende Jänner hat Bürgermeister Bernhard Auinger – nach vorzeitiger Auflösung des Vertrags von Beate Kassner – Heidi Strobl mit der interimistischen Geschäftsführung der TSG betraut. Die 49-Jährige ist Geschäftsführerin des Salzburg Convention Bureau und damit sowohl organisatorisch als auch inhaltlich eng mit der TSG verbunden. Sie kennt Strukturen, Themen und handelnden Personen seit vielen Jahren und bringt darüber hinaus umfassende Erfahrung im Veranstaltungs- und Destinationsmanagement mit. Strobl führt die TSG in einer Phase des Übergangs verlässlich, sorgt intern für Stabilität und sichert zugleich die konsequente Weiterentwicklung wichtiger Vorhaben. „Mir war es bei meinem Antritt wichtig, rasch Prioritäten zu setzen, wesentliche Themen voranzutreiben und dort, wo Entscheidungen notwendig sind, diese auch zu treffen. Gerade weil die TSG vier sehr unterschiedliche Bereiche vereint, braucht es ein gemeinsames Verständnis und die Bereitschaft aller, an einem Strang zu ziehen“, betont Strobl und ergänzt: „Dass wir in den vergangene Monaten Projekte planmäßig umsetzen und Dinge auf den Weg bringen konnten, ist auch dem engagierten und kompetenten Team zu verdanken.“

Offene Schlüsselpositionen konnten nachbesetzt und personelle Lücken geschlossen werden. Dazu zählt unter anderem die neue Marketingleitung, die mit 1. Juni startet. Ein zentrales Zukunftsthema für die TSG ist die digitale Transformation. Heidi Strobl hat dazu die Schaffung einer Stabstelle für Digitalisierung angestoßen, die bereits vom Aufsichtsrat beschlossen wurde. Ziel ist es, Informationen und Services für Gäste einfacher, schneller und individueller zugänglich zu machen. Erwartet werden heute nicht nur Inspiration und Buchbarkeit, sondern vor allem personalisierte Empfehlungen, mehrsprachige Informationen, Echtzeit-Updates zu Veranstaltungen, Wetter oder Mobilität sowie eine möglichst reibungslose digitale Begleitung vor, während und nach dem Aufenthalt. „Intelligente Plattformen und digitale Assistenten können hier einen wichtigen Beitrag leisten, indem sie Angebote aus Hotellerie und Gastronomie mit Sehenswürdigkeiten und Servicebereichen besser vernetzen und Informationen gezielt ausspielen“, betont Strobl und ergänzt: „Für die TSG geht es dabei nicht um Technik um ihrer selbst willen, sondern um einen klaren Mehrwert: mehr Servicequalität für Gäste, effizientere Abläufe für Betriebe und eine stärkere digitale Vernetzung des Tourismusstandortes.“ Auch die geplanten Sanierungsarbeiten beim Salzburg Congress sind auf Schiene und der Zeitplan damit gesichert. Andere Themen hat die Interimsgeschäftsführerin bewusst hintangestellt, wie beispielsweise die Entwicklung eines Brandbooks im Rahmen der Vision 2040. Dieses Vorhaben soll erst dann weitergeführt werden, wenn klar sei, wer die TSG künftig langfristig führen werde. Denn hier soll Raum für Mitgestaltung bleiben.  

In der Tourismuswerbung liegt der Schwerpunkt 2026 auf dem 270. Geburtstag von Wolfgang Amadeus Mozart. Unter dem Motto „Mozart 270“ hat die TSG mit Partnern wie SLTG, Altstadtmarketing und Österreich Werbung eine breit angelegte Kooperation aufgesetzt. Mozart wird nicht nur als kulturelles Erbe vermittelt, sondern als lebendige und zeitgemäße Erzählung, die internationale Strahlkraft mit regionaler Wertschöpfung verbindet. „Durch die Bündelung von Expertise, Reichweite und inhaltlicher Kompetenz ist eine Kampagne entstanden, die weit über klassische Kulturkommunikation hinausgeht. Mozart wird als lebendige, zeitgemäße Markengeschichte positioniert, die sowohl Gästen als auch Einheimischen neue Zugänge eröffnet“, sagt Heidi Strobl.

Salzburg Congress: Wichtiger Impulsgeber seit 25 Jahren
Ein Jubiläum gibt es 2026 auch beim Salzburg Congress: Seit der Eröffnung im Juni 2001 hat sich das Haus als bedeutender Kongress- und Veranstaltungsstandort etabliert. Die Bilanz umfasst mehr als 3.000 Events mit rund 2,1 Millionen Besucher:innen. Besonders ins Gewicht fallen dabei rund 230 internationale und 210 nationale Kongresse, die seit Bestehen im Salzburg Congress abgehalten wurden. „Das Kongress-Segment ist für den Tourismus – in der Stadt und auch im Land Salzburg – von besonderer Relevanz, weil es weit über das Veranstaltungsgeschehen hinaus wirtschaftliche Impulse auslöst: Ob internationale Fachkonferenz oder Firmentagung – Geschäftsreisende, die zu Kongressen und Meetings anreisen, kurbeln die lokale Wirtschaft kräftig an. 2026 findet eine Wertschöpfungsstudie der österreichischen Meeting Industry von WIFO und Joanneum statt. Die Zahlen werden im Mai 2027 präsentiert.

Das heurige Kongressjahr ist im Salzburg Congress bereits stark angelaufen. Die MEMS Conference (International Conference on Micro Electro Mechanical Systems) hat im Jänner 730 Teilnehmer:innen aus 36 Nationen nach Salzburg gebracht. Seit vielen Jahren findet außerdem die Dreiländertagung der Deutschen, Österreichischen und Schweizer Gesellschaften für Interventionelle Radiologie im Salzburg Congress statt. Heuer waren erstmal über 1.000 Teilnehmer:innen mit dabei. Auch im Hochsommer – und somit abseits der klassischen Kongresssaison – stehen Highlight-Events an.  Auf Einladung von Univ.-Prof. Arne Bathke, stv. Fachbereichsleiter an der Fakultät für Digitale und Analytische Wissenschaften (DAS) der Universität Salzburg, treffen sich rund 600 Data-Science-Spezialist:innen aus aller Welt im Rahmen der Jahrestagung des Institute of Mathematical Statistics (IMS). Für Studierende und den Wissenschaftsstandort Salzburg eröffne das wertvolle Chancen, etwa durch persönliche Begegnungen mit international renommierten Fachvertreter:innen und den damit verbundenen Möglichkeiten zur Vernetzung. Nicht nur im medizinischen und wissenschaftlichen Bereich, sondern auch im Techniksektor hat sich Salzburg Congress einen Namen gemacht. Erstmal tagen diesen Sommer hochspezialisierte Schweißtechnker:innen bei der „International Association of Welding“ in der Mozartstadt.

Um auch künftig als attraktiver Veranstaltungsort bestehen zu können, werden sukzessive Sanierungs- und Modernisierungsarbeiten im Salzburg Congress durchgeführt. Die Maßnahmen werden sich über mehrere Jahre erstrecken und schrittweise bei laufendem Betrieb umgesetzt. Aktuell wird das elektroakustische Notfallwarnsystems erneuert, die Arbeiten sollen planmäßig bis Mitte Mai abgeschlossen werden. Für Besucher:innen und Veranstalter:innen kommt es zu keinen Einschränkungen. „Dass solche Projekte bei laufendem Betrieb umgesetzt werden können, ist nur durch eine sehr genaue Planung und das professionelle Zusammenspiel von Projektteam und ausführenden Gewerken möglich“, unterstreicht Heidi Strobl

Status „Vision Salzburg 2040“

Rund 2.800 Menschen – darunter Bürger:innen, Gäste sowie Vertreter:innen aus den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Mobilität, Verwaltung und Tourismus – haben sich eingebracht und die konkreten Inhalte der „Vision Salzburg 2040” erarbeitet. Dabei handelt es sich um eine umfassende Strategie mit rund 130 Maßnahmen und 22 Schlüsselprojekten. Diese zielen darauf ab, die positiven Effekte des Tourismus für Bewohner:innen und Besucher:innen gleichermaßen zu verbessern. „Bei der ‚Vision Salzburg 2040‘ geht es nicht nur darum, Destinationsmanagement aus Marketingsicht zu betrachten, sondern auch darum, die Möglichkeiten zu ermitteln, den Lebens- und Erlebensraum Salzburg für Bevölkerung und Gäste proaktiv mitzugestalten“, erklärt Peter C. Kowalsky von PROJECT M, der den Strategieprozess der TSG begleitet. Eine Maßnahme aus dem Strategieprozess, an der aktuell gearbeitet wird, ist der Aufbau sogenannter Erlebnisraum-Netzwerke. Dabei werden Angebote für Tourist:innen entwickelt und sichtbar gemacht, die in Stadtteilen abseits der touristischen Hotspots stattfinden. Dies soll zu einer räumlichen Entzerrung der Touristenströme beitragen. Der Kick-off zur Entwicklung der Erlebnisräume fand am 25. März 2026 mit rund 40 Vertreter:innen aus Lehen, Nonntal, Elisabeth-Vorstadt und Schallmoos statt. „Es war deutlich spürbar, wieviel Ideenkraft und Gestaltungswille vorhanden ist ”, erklärt Kowalsky. Ende April wird das Thema im Rahmen eines Workshops weiter konkretisiert. Im Fokus steht dabei, wie bestehende Angebote besser gebündelt, neue Initiativen sichtbar gemacht und seitens der TSG gezielt unterstützt werden können. Ideen und Anregungen können bereits im Vorfeld über die Plattform perspektive-salzburg-2040.projectm.at eingebracht werden. Die Ergebnisse werden am 30. Juni 2026 bei einem Netzwerkstreffen der Strategie-Beteiligten präsentiert. Ein weiteres Schlüsselprojekt, das im Strategieprozess definiert wurde, ist die neue Tourismusmarke Salzburg. Die finale Entscheidung darüber, wie die Marke „Tourismus Salzburg“ schlussendlich aussehen wird, soll von der neuen Geschäftsführung getroffen werden.

Wiedereröffnung des Paracelsus Bad
Mit der Wiedereröffnung des Paracelsus Bades im November 2025 wurde ein wichtiger innerstädtischer Freizeit- und Erholungsraum für die Salzburger Bevölkerung zurückgewonnen. Entsprechend groß war auch das Interesse: Bis zum Jahresende wurden rund 53.000 Besucher:innen gezählt. Für Kritik hatten die Preiserhöhung Anfang des Jahres gesorgt, die allerdings nach wie vor unter jenen von Bädern mit vergleichbarem Angebot liegen.  Um bei den Eintritten die Bedürfnisse der Nutzer:innen abzubilden, wurden maßgeschneiderte Angebote geschaffen. „Mit der per 1. März 2026 eingeführten Sports-Card haben wir auf einen vielfach geäußerten Wunsch unserer Gäste reagiert: Frühschwimmer:innen erhalten für 48 € (zzgl. 10 € Pfand für das Transponder-Armband) elf Eintritte zu je 1,5 Stunden und kommen ohne längere Check-in-Wartezeiten direkt ins Bad“, erklärt Betriebsleiter Sönke Eckl-Henningsen. Dieses spezielle Angebot werde bereits sehr gut angenommen. Darüber hinaus ist für Inhaber:innen der Aktiv:Karte der Eintritt ins Paracelsus Bad jeden Montag (ausgenommen Feiertage) frei.

Seit Fertigstellung der Sanierungsarbeiten beim Außenbecken im August 2025 ist auch der Saunabereich wieder uneingeschränkt zugänglich. Kleiner Reparaturarbeiten beim Bodenbelag der Dachterrasse sind in der Sommersaison geplant. Nachdem Fälle von sexueller Belästigung im Dezember 2025 bekannt geworden waren, wurden in den vergangenen Monaten zusätzliche Sicherheitsvorkehrungen getroffen, spezifische Frauenangebote geschaffen und organisatorische Anpassungen vorgenommen. „Die Paracelsus Sauna muss ein sicherer Wohlfühlort für alle sein. Übergriffiges Verhalten wird bei uns nicht geduldet. Jeder Vorfall kommt zur Anzeige, betont Eckl-Henningsen: „Unser Anspruch ist klar: Jede und jeder soll sich hier frei, respektiert und geschützt fühlen können. Wo Handlungsbedarf besteht, setzen wir Maßnahmen und entwickeln das Angebot entsprechend weiter.“ So wurden inzwischen in jeder Sauna Notfallknöpfe installiert, über die im Anlassfall Hilfe angefordert werden kann. Anlässlich des Weltfrauentags am 8. März stand der Saunabereich zudem exklusiv für Frauen offen. Mit 7. April wurden die Zeiten für die Frauensauna deutlich ausgeweitet: Jeden Dienstag (60 Grad) und Donnerstag (75 Grad) ist die Festungsblicksauna von 10 bis 21 Uhr nur für Frauen geöffnet. Zusätzlich wurde auch der Sichtschutz auf der Dachterrasse in Richtung Mirabellgarten verbessert. „Darüber hinaus wird das interne Präventionskonzept laufend überprüft und weiterentwickelt“, erklärt der Betriebsleiter.